“体験”から紐解くZ世代の購買実態

CCCマーケティング総合研究所では、価値観や購買に関する意識調査を実施し、世代や年代ごとの意識の把握に努めています。Z世代(15歳~24歳)のリアルな購買行動をCCCMKホールディングス株式会社が保有する約7,000万人のT会員のライフスタイルデータと、SHIBUYA109 lab.の保有するリアルなZ世代の実態を掛け合わせた共同調査を実施しました。

今回は、Z世代の実態や購買行動、調査から見えてきたトライアル・リピート、ファン化に必要な“体験”について2社が共同で紐解いた“特徴”を抜粋してみなさまにご案内していきたいと思います。

<“体験”から紐解くZ世代の購買実態調査トピックス>
【1】デジタルネイティブと言われているZ世代は、普段からSNSを中心にあらゆる情報に触れている

日常的に見ていると回答した媒体数の平均は5.1個で、最も見ていると回答が高かったものが「動画配信サービス」で89.3%、「Instagram」、「LINE」、「Twitter」、「テレビ番組・TVCM」と続き、TOP4までSNSが独占するという結果になりました。
そんなZ世代にとっては、「SNSを見る・検索する」をはじめ、「リアルの場に遊びに行く」、「撮影を行う」など、すべての行動を”体験”として捉えているようです。

Z世代 SNS

【2】 行う“体験”はカテゴリによって大きく異なる?ファッションは、デジタルからリアルまで幅広く体験
ファッションでは、「Instagramを見た」、「公式通販サイトを見た」、「ショップを訪れた」、「試着をした」、「有名人の紹介」など幅広く体験をしており、コスメは「SNSを見た」、「口コミサイト・アプリを見た」、「有名人の紹介」など他者体験を重要視する傾向にありました。
また、清涼飲料では、40.3%が「量販店を訪れた」という店頭での体験が圧倒的で、体験の幅が狭いことが特徴です。
ただしインタビューでは、店舗に訪れた際の「そういえばSNSで見た!」という無意識下の“体験”も、特定商品の想起に繋がる重要な要素ということが分かりました。

ファッション デジタル リアル

【3】ファッションは「自分の世界観に合うか」「自分に似合うか」を“体験”を通して確認している
各体験ともに、体験を通して芽生える気持ちは「デザインが良い」ことが約70%と高い一方で、ファッションは「自分の世界観に合う」「自分に似合うか」といった自分事化が重要な指標になっています。
SNSなどで他人の着用シーンや、公式情報を参考にすることで、ブランドの好意度を高めていくことが分かりました。

公式通販 ブランド Instagram

【4】“体験”を上手く設計していくことで、Z世代に受け入れてもらえるブランドに
コスメや清涼飲料水といった機能的要素を重視するカテゴリでは、「好きなブランドは?」について問うても、「特になし」と回答されてしまうケースが多くあります。
そうしたカテゴリこそ、情緒的要素でのアプローチがZ世代から選ばれる差別化のポイントになります。
情緒的要素を高めた“体験”を作り上げることで、「ブランド好意度にポジティブな変化が起きる」 ということも今回の調査で明らかになりました。

本レポートは、若者の購買行動を理解したい方、若者とブランドとのコミュニケーション方法を知りたい方、若者へのマーケティングを強化したい方におすすめのレポートになります。無償でレポート内の一部情報をダウンロードいただけます。

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【調査設計】
① インターネット調査(Tリサーチ)
調査期間:2022年8月19日(金)~2022年8月25日(木)
調査機関:CCCMKホールディングス株式会社 
調査対象:全国/女性/15~24歳/学生
調査設計:SHIBUYA109 lab./ CCCMKホールディングス株式会社
有効回答数:2,019サンプル

② 購買調査
調査期間:2022年4月1日~2022年9月30日
調査対象:女性/15~24歳/25~60歳
出典:多種多様なTポイント提携先の購買データ

③ SHIBUYA109 lab.による定性調査(グループインタビュー)
調査対象:女子大生
インタビュー数:6名
その他過去の定性調査をもとに考察

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詳しくは、下記をご確認の上、お問い合わせください。

レポート構成 Z世代 コスメ

【商品名/番号/価格】
品名:“体験”から紐解くZ世代の購買実態調査レポート
番号:22-013-001
価格:¥200,000(税別)

             
                                                                          


【お問合せ先】
CCCマーケティング総合研究所 
担当:山崎・深井
cccmk-souken@ccc.co.jp


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