CCCマーケティング総合研究所では、価値観や購買に関する意識調査を実施し、世代や年代ごとの意識の把握に努めています。Z世代（15歳～24歳）のリアルな購買行動をCCCMKホールディングス株式会社が保有する約7,000万人のT会員のライフスタイルデータと、SHIBUYA109 lab.の保有するリアルなZ世代の実態を掛け合わせた共同調査を実施しました。

今回は、Z世代の実態や購買行動、調査から見えてきたトライアル・リピート、ファン化に必要な“体験”について２社が共同で紐解いた“特徴”を抜粋してみなさまにご案内していきたいと思います。

＜“体験”から紐解くZ世代の購買実態調査トピックス＞
【1】デジタルネイティブと言われているZ世代は、普段からSNSを中心にあらゆる情報に触れている
日常的に見ていると回答した媒体数の平均は5.1個で、最も見ていると回答が高かったものが「動画配信サービス」で89.3％、「Instagram」、「LINE」、「Twitter」、「テレビ番組・TVCM」と続き、TOP4までSNSが独占するという結果になりました。
そんなZ世代にとっては、「SNSを見る・検索する」をはじめ、「リアルの場に遊びに行く」、「撮影を行う」など、すべての行動を”体験”として捉えているようです。

【2】 行う“体験”はカテゴリによって大きく異なる？ファッションは、デジタルからリアルまで幅広く体験
ファッションでは、「Instagramを見た」、「公式通販サイトを見た」、「ショップを訪れた」、「試着をした」、「有名人の紹介」など幅広く体験をしており、コスメは「SNSを見た」、「口コミサイト・アプリを見た」、「有名人の紹介」など他者体験を重要視する傾向にありました。
また、清涼飲料では、40.3％が「量販店を訪れた」という店頭での体験が圧倒的で、体験の幅が狭いことが特徴です。
ただしインタビューでは、店舗に訪れた際の「そういえばSNSで見た！」という無意識下の“体験”も、特定商品の想起に繋がる重要な要素ということが分かりました。

【3】ファッションは「自分の世界観に合うか」「自分に似合うか」を“体験”を通して確認している
各体験ともに、体験を通して芽生える気持ちは「デザインが良い」ことが約70％と高い一方で、ファッションは「自分の世界観に合う」「自分に似合うか」といった自分事化が重要な指標になっています。
SNSなどで他人の着用シーンや、公式情報を参考にすることで、ブランドの好意度を高めていくことが分かりました。

【4】“体験”を上手く設計していくことで、Z世代に受け入れてもらえるブランドに
コスメや清涼飲料水といった機能的要素を重視するカテゴリでは、「好きなブランドは？」について問うても、「特になし」と回答されてしまうケースが多くあります。
そうしたカテゴリこそ、情緒的要素でのアプローチがZ世代から選ばれる差別化のポイントになります。
情緒的要素を高めた“体験”を作り上げることで、「ブランド好意度にポジティブな変化が起きる」 ということも今回の調査で明らかになりました。

本レポートは、若者の購買行動を理解したい方、若者とブランドとのコミュニケーション方法を知りたい方、若者へのマーケティングを強化したい方におすすめのレポートになります。無償でレポート内の一部情報をダウンロードいただけます。

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